Les seniors doivent être vus autrement
Une étude du cabinet Adjuvance pointe une diversité des profils des 55 à 90 ans que les marques ont besoin d'intégrer.
Par Clotilde Briard
Difficile de trouver une autre catégorie de population cachant une telle diversité. Pourtant, les seniors sont généralement traités par les marques comme une unique entité à laquelle elles s'adressent. Avec son étude Générations Seniors, le cabinet de conseil Adjuvance veut en montrer la variété, allant bien au-delà de la seule question des tranches d'âge.
L'analyse, qui porte sur les 55 à 90 ans, mêle une approche par générations et par comportements. Avoir eu 20 ans dans les années 1950, où le collectif prédominait, ou dans les années 1970, époque plus axée sur la consommation, a nécessairement une grande influence. Mais l'attitude face à la vie, que l'on soit hédoniste, orienté vers le partage ou plutôt en repli, se révèle tout aussi prégnante.
Au total, neuf profils se dessinent. « Le passage à la retraite ou sa préparation crée une mue identitaire. Et les styles de vie s'avèrent très divers », note Nicolas Menet, dirigeant d'Adjuvance. Il y a en effet peu en commun entre un « découvreur », encore jeune, gros consommateur, en quête d'expériences nouvelles et un « engagé », plus âgé, privilégiant la transmission et très axé sur les dons. Les marques, de plus en plus nombreuses à s'intéresser à ce public, ont donc tout intérêt à choisir à quels types de seniors elles veulent s'adresser et à trouver de nouveaux ressorts pour les toucher. Avec une priorité : éviter l'écueil des représentations caricaturales dans une communication qui oscille trop souvent entre le jeunisme à tout prix et le spectre de la dépendance.
Cl. B.