Le picture marketing : créer de la valeur par l’image

Le picture marketing est une tendance forte qui s’observe sur les médias sociaux depuis plusieurs années. En effet, que ce soit à titre personnel ou pour les entreprises et les marques, l’image est un contenu incontournable car elle est rapidement identifiable par les internautes et est facilement partageable. Dans un environnement digital saturé d’informations, il est donc primordial aujourd’hui plus que jamais de réfléchir à une stratégie d’image lors de toute démarche social media, c’est pourquoi je vous propose ce focus sur le picture marketing…

Comment définir le picture marketing ?

Le picture marketing peut se définir comme un ensemble de techniques de promotion par l’image sur les médias sociaux, quel que soit le format de l’image, visant à mettre en avant un produit, un service, une entreprise ou une marque, en vue de répondre à de nombreux objectifs marketing tels que générer de l’engagement envers la marque, favoriser le partage du contenu ou développer la e-réputation.

Le picture marketing peut aussi se révéler stratégique vis-à-vis des ambassadeurs d’une marque. En effet, à mesure que les marques réussissent à détecter leurs ambassadeurs, il est possible de profiter du poids de leur influence sociale pour relayer les contenus visuels spécialement conçus pour le web, ou dans une logique collaborative et participative, de proposer à la communauté toute entière de prendre en photo les produits ou de les designer.

Cette tendance de fond se développe à deux niveaux sur le web :

• D’une part, l’intégration et la valorisation de plus en plus forte depuis quelques années de l’image chez les géants des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+ ou encore Linkedin. Ce qui semble logique dans la mesure où la grande partie des études réalisées en 2013 convergent et affirment que les images sont les contenus qui se partagent le mieux sur ces plateformes.
• D’autre part, l’émergence de réseaux sociaux spécialisés dans le partage d’images tels qu’Instagram, Pinterest, Tumblr ou encore Snapchat, qui communiquent sur des chiffres vertigineux (nombres d’utilisateurs, partage de contenu par millions, etc).

L’image au cœur des stratégies des principaux réseaux sociaux actuels

Facebook : le royaume des photos

Pour restituer le contexte et les dates clés, lors de la «Facebook f8 Conference» du 22 septembre 2011 à San Francisco, Mark Zuckerberg a présenté le nouveau format des profils et des pages (la Timeline). Ce nouveau type de profil, rendu accessible le 30 mars 2012 sur les pages entreprises proposait de mettre davantage en avant les photos à la manière d’une biographie. Bon tout le monde l’a remarqué, ce n’est pas une information transcendante. Fin juillet 2012, Facebook annonçait alors la mise en place imminente d’une modernisation de l’espace « Photos » pour une disposition en mosaïque. Le constat est sans appel, Facebook a bien compris la valeur qu’apporte le partage de photos et continue d’ailleurs à faire beaucoup d’efforts à ce niveau pour améliorer l’expérience utilisateur sur ses plateformes web et mobile. Mais l’exemple le plus frappant de l’intérêt que porte Facebook pour l’image a eu lieu le 9 avril 2012 lorsqu’il s’est offert Instagram pour un petit milliard.

• 350 millions de photos sont mises en ligne chaque jour sur Facebook

Google+ et Twitter : des challengers qui restent dans la course

Faisant figure d’entrant tardif sur le marché des réseaux sociaux et après l’échec de Google Buzz, Google+, est disponible au public depuis le 20 septembre 2011. Il est aujourd’hui le deuxième réseau social français avec près de 6 millions d’utilisateurs depuis fin 2013. Depuis ses débuts, Google+ propose un look & feel très agréable et visuel, les photos prennent clairement le pas sur le texte, en témoigne la popularité du partage de memes sur ce réseau social.

• 215 millions de photos sont mises en ligne chaque jour sur Google+

Du côté de Twitter, pour témoigner de l’importance que prend désormais l’image dans sa stratégie de développement, Twitter a intégré durant l’été 2012 les extraits de contenu (texte et visuel) lors du partage d’articles de blogs sur son réseau social : les Twitters Cards. Pour preuve de l’efficacité du côté des marques, une étude récente de l’agence Schift a montré que les tweets contenant une image étaient 5 fois plus engageants que les tweets ne contenant que du texte.

Pinterest : un outsider qui essaye de s’en sortir

Pinterest est le réseau social de partage d’images qui a fait beaucoup parler de lui sur le web en 2012. Lancé en 2010 par Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann, il a rapidement rencontré un franc succès aux Etats-Unis puisqu’il a été classé parmi le top 50 des meilleurs sites web de 2011 selon le magazine Time, mais est resté inconnu en Europe jusqu’au début du premier trimestre 2012. Quelques marques se sont amusées à utiliser subtilement Pinterest dans le cadre d’opération de communication digitale, je pense par exemple à l’opération Peugeot Panama en 2012, où l’alignement des tableaux permettait de constituer les voitures de la marque au lion.

Les applications communautaires spécialisées ont le vent en poupe

Il y a tout d’abord Instagram (appli mobile lancée en octobre 2010 sur Iphone) qui permet d’ajouter des filtres pour se donner un genre (avouez-le…) amateur photographe professionnel et partager tout ça à la communauté.

•   55 millions de photos sont partagées chaque jour sur Instagram

Mais plus récemment d’autres plateformes sociales faisant du picture marketing connaissent également un franc succès, comme en témoigne le buzz médiatique réalisé autour de Snapchat (fondé en 2011). L’application de partage de photos et vidéos éphémères (10 secondes maximum par prise de vue) fondée par Evan Spiegel ringardiserait aujourd’hui Facebook, notamment auprès des adolescents (12-17 ans) qui partageraient plus de photos sur Snapchat (50 à 80 par jour selon FFTélécoms) que sur Facebook.

• 400 millions de photos sont partagées chaque jour sur Snapchat

« Une image vaut mille mots » disait Confucius, cette expression prend tout son sens sur les médias sociaux. En effet, à mesure que le web brasse des quantités astronomiques de données et que les marques cherchent à se différencier et capter l’attention de leur audience, l’image est plus engageante que du texte brut.

Le partage de photos est un acte engageant pour les utilisateurs des réseaux sociaux…

Si les utilisateurs sont friands d’images, c’est avant tout pour la rapidité de compréhension et de mémorisation dans les messages visuels délivrés, contrairement à des messages textes bruts. Ce phénomène n’est pas nouveau, c’est également pour cela que l’affichage 4×3 est encore utilisé par les marques dans leur stratégie média. La photo fascine, attire les regards et grâce aux réseaux sociaux, elle se relaye facilement.

Pour témoigner de l’engagement des utilisateurs sur Facebook, une étude Graph Insider réalisée en 2012 a révélé que l’image est 2,5 fois plus engageante que les mises à jour de statuts et des chiffres plus récents d’une étude Edgerank Checker confirment que le partage de photo reste plus engageant (0,25 %) que les autres types de publications sur Facebook. Preuve là encore que la photo occupe un rôle central pour la firme de Mountain View.

… et est aussi une source de valeur pour les entreprises

Lorsqu’une entreprise ou une marque décide de se lancer sur le web, avec un site et sur les médias sociaux, il est important de réfléchir en amont à une stratégie de picture marketing cohérente avec celle des autres canaux de communication. En effet le picture marketing peut créer de la valeur pour les entreprises et répondre à de nombreux objectifs lorsqu’il est bien intégré à la stratégie de brand content, comme par exemple :

• créer de l’engagement et de l’affinité pour la marque ;
• créer du partage et de la vitalité ;
• développer la notoriété d’une entreprise, la e-réputation ;
• faire du storytelling, raconter une histoire autour de la marque.

L’infographie est par exemple un parfait allié dans dans le cadre d’une stratégie de picture marketing.

Comment envisager l’avenir ?

En ce début d’année 2014 (déjà bien entamé) l’image est encore au cœur de toutes les attentions. Aussi bien chez les internautes/mobinautes qui partagent toujours plus de photos chaque jour sur les médias sociaux, plus largement sur le web ou sur les applications mobiles, que chez les marques qui continuent leur quête de production de contenus originaux et de qualité.

Avec l’émergence des smartphones depuis 2007 (arrivée de l’Iphone sur le marché), les prouesses technologiques des capteurs photos intégrés aux smartphones (les 41 megapixel du Nokia Lumia 1020 sont impressionnants) et la croissance à 3 chiffres des applications sociales mobiles, il y a très peu de chance que la courbe du nombre de partage de photos sur internet s’inverse un jour.

Les perspectives d’avenir semblent donc aller dans ce sens, avec des contenus photos (et vidéos) de plus en plus présents dans notre quotidien et une acceptation de plus en plus grande des usages qui en sont faits, car le phénomène s’est démocratisé.

Il reste toutefois des questions récurrentes sur des sujets qui préoccupent aussi bien les utilisateurs que les marques et qui sont liées aux droits d’utilisation et de partage des contenus qui ne nous appartiennent pas. C’est pourquoi, voici les sources des images de cet article =>  Quka / Shutterstock.com

Et vous, que pensez-vous du picture marketing ? Peut-on aller vers une saturation du partage de photos ?