Saranno, in futuro, i dati raccolti su siti web e app i principali alleati di chi lavora nel marketing? La risposta è sì secondo l’ultima ricerca di DMA Italia dal titolo “The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising”. Se oggi otto su dieci in un panel di oltre tremila fra marketer, pubblicitari, fornitori di servizi, tecnici e editori hanno confermato che i dati giocano un ruolo fondamentale nella pianificazione delle proprie attività di marketing e advertising, la quota sale addirittura al 92% quando si parla dell’importanza di queste informazioni nel prossimo futuro.
Il report è stato curato dall’americana Winterberry Group tra i mesi di luglio e settembre 2014.Intervistati 3.053 esperti di marketing e advertising, attivi su mercati assai diversi – dall’automotive al B2B, dal manifatturiero al farmaceutico fino all’intrattenimento – in 17 Paesi del mondo. L’analisi ha incluso anche l’Italia, dove 237 professionisti del settore hanno spiegato il ruolo dei dati nelle scelte strategiche di marketing e pubblicità.
Gli italiani hanno dichiarato che gran parte delle attività di data-driven marketing & advertising (DDMA) si concentra sulla definizione di messaggi promozionali e offerte commerciali (60,8%), sull’ottimizzazione dell’esperienza dei clienti attraverso la realizzazione di piattaforme customer-friendly (41%) e sullo sviluppo prodotto (39,6%). Due sono i canali preferiti per raggiungere consumatori attuali e potenziali, su cui i professionisti investono la quota maggiore di risorse: i social network e le app per la telefonia mobile, mentre le comunicazioni via posta cartacea o telefonica si confermano strumenti obsoleti e poco utilizzati.
Un grande cambiamento è in corso? Difficile da dirsi, visto che rispetto ai colleghi stranieri gli italiani si sono rivelati i più cauti sia nell’utilizzo dei dati che nella fiducia sul ruolo che il DDMA giocherà nelle strategie di marketing nei prossimi anni. La stessa cautela si legge sul fronte degli investimenti: mentre il 73,5% del panel straniero ha dichiarato che aumenterà il budget per la raccolta di dati nel prossimo anno, la quota scende al 46,6% nel caso del Belpaese.
Sulle incertezze degli italiani pesano anche la mancanza di esperienza e le barriere regolatorie. La Direttiva europea sulla protezione dei dati incide infatti sulle attività di DDMA nel Vecchio continente assai più della regolamentazione in altri Paesi. Al confronto i professionisti meno interessati da vincoli sulla privacy sono quelli degli Stati Uniti e della Nuova Zelanda.
Budget, regolamentazione e training sono dunque le tre chiavi indicate dagli italiani per utilizzare al meglio le opportunità del data-driven marketing & advertising verso l’obiettivo comune, cioè quello di capire meglio il consumatore. Ogni singola persona, in un’ottica customer-centric che consenta alle aziende di offrire ad ognuno esattamente ciò di cui ha (o è convinto di avere) bisogno.
