lunes, 8 de febrero de 2016

Tribalidad 3.0 en el #votojoven



Por Rubén Weinsteiner


Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 3.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde los referentes mediáticos o artísticos, desde las paredes, desde el diario, desde la calle y los carteles, para que nuestro mensaje impactara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 3.0, lo que va variando es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi, entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.

La Web 3.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, ya que el telefonito hace que internet esté donde estamos nosotros.

Muchos integrantes de las generaciones “Google” y “Y”, es decir 16-38 aproximadamente, lo primero que hacen cuando se levantan es mirar el teléfono, para ver cuantos likes tuvieron en la última foto posteada en Facebook, cuantos rt tuvo en twitter, o si el mensaje de whatsapp que le enviaron a esa chica tiene el doble tilde azul.

Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



La ubicuidad, la pertenencia y pertinencia a la tribu 3.0, es intensa, no admite descansos o recreos en muchos casos compite y le gana afectivamente y en términos validatorios a la pertinencia familiar, y en muchos casos a la pertenencia.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde los segmentos jóvenes escuchan y construyen su sistema de preferencias.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante un problema determinado por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación tribal es amor, para los adultos, identificación es esencialmente empatía.

Esa avidez por los likes, o por los rt, es sin duda esa legitimación que la tribu otorga. Esa legitimación compite con la de “la ley”, padres, escuela, familiares, medios, religión etc.

Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.


De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

A la hora de interpelar a los jóvenes, muchos inmigrantes digitales, es decir los que no nacieron con la web social, se les nota mucho “el acento” fuerte de inmigrantes, cuando no entienden como en una reunión de 20 adolescentes en una casa, los 20 se comunican por whatsapp entre ellos mismos, y no hablando con los mismos que tienen al lado. Es que la tribalidad 3.0 tiene sus propios códigos, su marco epistémico, sus jeraquías y validaciones y sus mecanismos de defensa.  Las diferencias que sorprenden a los mayores de 40 son muchas y variadas, desde el discurso, la simbología y ritualidad, la ubicuidad como lugar, hasta el sostener el teléfono y escribir con la misma mano.

Esta comunicación 3.0 tribal, con jerarquías de liderazgos de diferente tipo e influencers, tiene tres características básicas:


a) la velocidad de distribución,



b) la viralidad en la redistribución



c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


La Web 3.0 es una gran oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es. Para eso las conversaciones deben ser consonantes y ubicuas con las tendencias imperantes, y altamente virales para a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.

Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional-vivencial con el joven en tanto integrante de diferentes tribus, signadas por las variables blandas que lo definen como sujeto de elección.




 Rubén Weinsteiner










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