Ladurée mise sur le digital pour connaitre ses clients dans le monde... aussi bien que ceux de la rue Royale
Avec son expansion internationale, la maison des célèbres macarons Ladurée est contrainte de se convertir au digital. La priorité est de connaitre ses clients dans le monde entier et de les fidéliser.
La transformation digitale frappe aux portes de Ladurée. La vénérable maison de pâtisserie, célèbre pour ses macarons, est en train de s’approprier les outils modernes de gestion de la relation client. Objectif : étendre au monde entier la connaissance de proximité qu’a un artisan de ses clients.
Frustration de la connaissance des clients
Car, tout en conservant ses valeurs de tradition, de luxe et d’excellence françaises, Ladurée se présente aujourd’hui comme un réseau de 100 boutiques dans 26 pays et cinq continents, avec un effectif de 1000 personnes, dont plus de la moitié des vendeurs, et un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros en 2015. Créée en 1862, la maison a connu son expansion ces dix dernières années sous l’impulsion de ses nouveaux propriétaires du groupe Holder.
"Pendant plus de 100 ans, Ladurée était attachée à la rue Royale, à Paris, où elle disposait d’une relation de proximité avec ses clients qui marchait très bien, explique David Holder, son président. Mais aujourd’hui nous avons une vision différente, avec plusieurs points de vente à Paris et une ambition mondiale. Nous conservons la maitrise de l’image et de la qualité des produits. C’est essentiel. Ma frustration réside dans la manière dont on accueille aujourd’hui les clients par millions, alors qu’auparavant on avait affaires à quelques centaines de clients fidèles et bien connus par la maison."
Refonte du site Web d'e-commerce
Ladurée n’a pas de choix. Elle adopte les outils de gestion de la relation client (CRM). Le choix se porte sur les services cloud de Salesforce. Les services utilisés vont de l’écoute des besoins des clients sur les réseaux sociaux jusqu’à l’accueil personnalisé en boutique, en passant par la création d'une communauté autour des produits de la maison. "A l’aide d’un moteur d’intelligence artificielle, le système reconnait les conversations avec photos de macaron, identifie ce que les internautes recherchent et dans quel contexte, scénarise Delphine Mangin, ingénieur chez Salesforce. Le marketing de Ladurée peut alors pousser des offres adaptées. A partir d’une appli mobile, le client peut découvrir l’offre. Pour trouver réponses à ses questions, plus besoin de quitter son écran et d’appeler au téléphone. Il peut trouver toutes les réponses dont il a besoin auprès de l’agent virtuel. Il passe sa commande en ligne et est immédiatement averti quand et où il pourra la récupérer. Dès qu’il franchit la porte de la boutique, il est automatiquement reconnu. Auparavant, un système prédictif aura analysé son comportement pour déterminer quels produits complémentaires le vendeur devra lui proposer. Il pourra emporter sa commande sans passer en caisse car il aura payé sur mobile par Apple Play."
Ladurée dispose d’un site Web d’e-commerce, dont David Holder n’est pas satisfait. "Sa conception privilégie l’esthétique sur l’efficience, déplore-t-il. Il faut beaucoup trop de clics pour passer une commande. Nous sommes en train de le revoir pour le rendre plus efficient." La refonte est menée avec l’agence digitale Emakina. Le nouveau site sera mis en ligne au courant de l’été 2016.
Attirer les clients jeunes
Mais le vrai changement viendra des applis mobiles qui seront mis à la disposition des clients, vendeurs et partenaires à l’automne 2016. Connectées au système CRM, elles tourneront sur la plateforme cloud de Salesforce. L’espoir de David Holder est d’attirer vers Ladurée la génération de jeunes, connus pour être très connectés et très mobiles.
"J’ai le souvenir de ma grand-mère, artisan boulanger, raconte-t-il. Elle connaissait tous ses clients, leurs habitudes, leurs enfants et jusqu’au nom de leurs chiens. La beauté du CRM fait que je vais faire mieux qu’elle dans l’accueil des clients en termes de conseil, d’accompagnement ou de relation omnicanal. C’est formidable de pourvoir le faire à l’échelle mondiale et ce que les clients soient à Paris, New York ou Tokyo."
Un investissement nécessaire
L’investissement se monte aux alentours de 500 000 euros. "C’est beaucoup, estime le patron de Ladurée. Je suis convaincu qu’il va rapporter même s’il est difficile d’estimer le gain potentiel. Mais pour une vieille maison comme la nôtre, c’est une évolution majeure. C’est aussi une nécessité."
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