Sur Twitter, LinkedIn ou Facebook, vous avez le patron en ligne

Les attentats en Tunisie, la semaine dernière, ont aussitôt provoqué une réaction de Jean-François Rial, le PDG de Voyageurs du Monde, sur son compte Twitter. De plus en plus, les réseaux sociaux changent la donne. Ils poussent les filtres des communicants et les arguties marketing à baisser la garde et à libérer la parole des dirigeants. Le parcimonieux Xavier Niel (Iliad) ou au contraire très bavard Jean-Michel Aulas (Olympique Lyonnais, Cegid) décuplent eux aussi le poids de leurs mots via Twitter. Comme ces derniers, Benoît Legrand (ING France) se dispense d’intermédiaire pour s’exprimer. « Je dois passer une demi-heure par jour sur les réseaux sociaux », affirme-t-il. Mais la plupart des dirigeants sont réticents. Beaucoup jugent manquer de temps. Ou redoutent que les marchés financiers scrutent leurs messages. « La vraie question, c’est l’appétence des grands patrons pour la technologie », estime Laurent Dupin, consultant spécialiste des médias sociaux. A ceux qui se lancent sur Twitter, LinkedIn ou encore Facebook : il est hautement recommandé d’apprendre à manier l’art subtil d’y apparaître seul, tout en se faisant épauler.

Twitter: déléguez l’après-tweet

Stéphane Richard (Orange), Laurence Parisot (Ifop), Laurent Vimont (Century21), Denis Olivennes (Lagardère Active), Françoise Gri (ex-Pierre et Vacances) sont des adeptes assumés de Twitter. Ils occupent d’ailleurs les premières places du classement #DigitalBosses, édité par l’association TweetBosses et publié chaque mois par « Les Echos business ». Ultramédiatique, le réseau de mini-messages constitue la plate-forme idéale pour toucher ou suivre les journalistes, les blogueurs et les consommateurs.

« Twitter, c’est en effet un outil pour de la veille hyperfraîche et en autonomie », définit Béatrice Duboisset, conseillère en communication des dirigeants. « Je profite de chaque temps mort pour me tenir informé via Twitter », confirme Dominique Delport, directeur général de Havas Media Group. Ce dernier ne se ­contente d’ailleurs pas de s’informer, il est aussi auteur d’une vingtaine de tweets par jour. Mais pour ceux qui se positionnent comme premiers communicants de leur entreprise, condenser sa pensée en 140 caractères n’est pas évident. Quant à l’outil lui-même, il est si complexe qu’une formation n’est pas superflue. La mésaventure du directeur financier de Twitter suffit pour s’en convaincre : même ce dernier a, par mégarde, rendu public un message confidentiel.

La tentation de déléguer l’animation du compte Twitter à un expert pourrait donc apparaître légitime. Erreur ! S’il peut se coordonner avec la direction de la communication, c’est au patron de s’impliquer dans des messages truffés de « je » et de répondre aux sujets qu’il juge essentiels. Et, s’il le souhaite, de confier l’après-tweet à son équipe . Tout en veillant à nouer « un lien direct avec le ­community manager », prévient Dimitri Granger, directeur général de Publicis Consultants. Le compte d’entreprise prend alors le relais, répond à l’essentiel des interpellations et surtout protège le dirigeant d’une trop forte exposition. Serge Papin, le président de Système U, a fermé son compte personnel du jour au lendemain : en court-circuitant son service client, il attirait à lui les messages parfois violents de clients mécontents. Prudence, donc.

LinkedIn: positionnez -vous en expert de votre réseau

Angela Ahrendts (Apple) et Hiroshi Mikitani (Rakuten) sont adeptes de LinkedIn et y partagent des ­conseils de management. En France, Jean-Paul Agon (L’Oréal) aussi, selon plusieurs spécialistes. S’il ne tient pas directement le clavier, le PDG du groupe cosmétique français donnerait des indications très précises quant aux textes à rédiger et relirait les versions finales avant publication à... ses seuls contacts exclusifs. LinkedIn échappe aux contraintes de brièveté de Twitter. Le réseau social professionnel orienté recrutement, fréquenté par une majorité de cadres supérieurs travaillant pour des grands groupes, permet aisément de diffuser une expertise ou un argumentaire. Et ambitionne de devenir un outil de publication. Avantage, il s’adresse à une audience qualifiée, composée de contacts dits B2B. Cela, sans même avoir à produire frénétiquement du texte pour séduire de premiers lecteurs, comme l’obligeaient les contraintes de référencement des blogs.

« Bien sûr, il faut respecter quelques codes : adopter un ton personnel ou encore se servir de l’actualité de son entreprise pour apporter un éclairage sur un secteur », note Dimitri Granger. LinkedIn peut aussi servir de boîte e-mail dont vous choisissez les correspondants autorisés à y écrire. Hubert Joly, PDG de Best Buy, par exemple, répond rapidement aux demandes de ses contacts.

Facebook: achetez ( cher ) votre audience

Manuel Patrouillard, le directeur général d’Handicap International, expose son travail et celui de ses équipes depuis son profil Facebook. Il est un des rares dirigeants à s’y montrer. Réseau social idéal pour toucher les millions de Français, consommateurs, qui s’y connectent chaque jour, Facebook reste difficile à manier pour le business. Certes, en termes d’audience, c’est le réseau le plus prometteur, mais un message ne touchent qu’une infime proportion des « amis » du patron. « Il faut payer pour être vu », déplore un spécialiste de la communication digitale en référence aux algorithmes et au business-model publicitaire de Facebook. Gare toutefois, aux problématiques de cyber-squatting, quand de petits malins contrefont une page Facebook pour s’exprimer au nom d’un dirigeant… une tâche pour une bonne e-réputation. Toujours dans la galaxie Facebook, le réseau social de partage d’image, Instagram, offre lui des perspectives intéressantes pour véhiculer les émotions d’un patron, via des visuels.

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